In juni droeg Eric Moor de voorzittershamer van telersvereniging Decorum over aan collega John Grootscholten van Kwekerij JoGrow uit Kwintsheul. De komende jaren moet de ontwikkeling van een ‘b-to-b merk’ tot een internationaal consumentenmerk worden gerealiseerd. Naast een compleet nieuwe ‘look and feel’ is een sleutelrol weggelegd voor tientallen R&D winkels, waarvoor Decorum Company het category management verzorgt. “Die leveren de winkeliers en ons heel veel meerwaarde op”, zegt de kersverse voorzitter.

John Grootscholten vertegenwoordigt de derde generatie van een familiebedrijf dat sinds 1980 potplanten teelt. In 1996 nam hij het bedrijf over van zijn vader. Spatiphyllum en dianthus bepaalden het teeltplan. In 2006 verkaste hij naar de huidige locatie aan de Hoenderparklaan in Kwintsheul en nam de ondernemer een buurbedrijf over met tropische kamerplanten. Sindsdien levert het 3 ha grote bedrijf een breed assortiment groene kamerplanten, aangevuld met tuinhortensia’s in de zomer.

11 jaar lid

“Het totale pakket omvat zo’n 280 soorten en maten, onderverdeeld in zeven productgroepen kamerplanten en de hortensia’s”, licht Grootscholten toe. Die zeven groepen zijn aglaonema, areca, croton, dracaena, polyscias (aralia), sansevieria en schefflera.
In het jaar van de bedrijfsovername werd de potplantenteler lid van de vereniging. De visie en werkwijze van de telersvereniging sluiten naadloos aan op zijn eigen kijk op ondernemen. “Ik wil een breed pakket leveren en maatwerk bieden voor het hogere segment van de markt”, verklaart de teler. “Het liefst in samenwerking met gelijkgestemde collega’s, want ik geloof stellig dat je samen meer kunt bereiken dan alleen. Dat is precies waar dit samenwerkingsverband ook op mikt.”

Een sterk b-to-b merk

Door kwaliteit consequent voorop te stellen en het assortiment gestaag te verbreden, heeft Decorum zich ontwikkeld tot een sterk handelsmerk. In 1999, vier jaar na de oprichting van de vereniging, werd het merk in de markt gezet. In eerste instantie alleen voor groene en bloeiende potplanten, later werden ook de belangrijkste snijbloemen opgenomen in het assortiment: “Naast de top-25 van meest verhandelde producten bieden we een flink aantal nicheartikelen aan. Een belangrijk uitgangspunt is dat ieder lid een eigen, exclusief assortiment kan aanbieden, zodat hij geen last heeft van interne concurrentie.”
Dat principe wil niet automatisch zeggen dat een gewas door slechts één lid wordt vertegenwoordigd. Voor hortensia bijvoorbeeld levert Grootscholten het tuinassortiment en richten twee collega’s zich op respectievelijk mini- en kamerhortensia’s. Er zijn ook meerdere phalaenopsistelers aangesloten, elk met een onderscheidend aanbod.
“Daar staat tegenover dat wij uitsluitend topkwaliteit onder het verenigingslabel mogen afzetten en dat wij daar onze eigen naam niet aan koppelen”, vervolgt de Westlander. “In mijn geval voldoet pakweg tweederde van de productie aan dat criterium. De overige planten komen onder mijn eigen naam voor de klok of vinden op andere wijze hun weg naar de groothandel.”

Naar consumentenmerk

In 2015 achtten de leden de tijd rijp voor een volgende stap: een nieuwe, consumentgerichte uitstraling. Het is geen geringe stap om het merk de komende jaren door te ontwikkelen tot een internationaal consumentenmerk.
“Van meet af aan hebben wij ons laten leiden door de wensen en verwachtingen van consumenten in het hogere marktsegment”, licht de nieuwe voorzitter toe. “Om daar voeling mee te houden, investeren wij bijvoorbeeld in marktonderzoek. Bij voorkeur in samenwerking met onze partners in groothandel en retail. Dat heeft door de jaren heen heel veel informatie opgeleverd waar zowel wij als onze partners van profiteren. Nu zijn wij klaar om de volgende stap te zetten op weg naar een consumentenmerk.”
Die stap gaat gepaard met een complete gedaanteverandering. Tijdens de Royal FloraHolland Trade Fair, die begin november plaatsvond, presenteerde de telersvereniging de nieuwe ‘look and feel’ die het merk moet uitstralen. “Begin dit jaar hebben we een werkgroep gevormd, die zes bureaus heeft gevraagd om een globaal voorstel te maken. Het winnende voorstel was dermate goed en vernieuwend dat we daarmee zijn doorgegaan”, vertelt Grootscholten enthousiast.

R&D winkels

Ondertussen is het belangrijk dat Decorum Company zijn rol als partner van groothandel en retail goed blijft invullen, benadrukt de potplantenteler. Veel kennis daarvoor doet het op via de zogenaamde R&D winkels, waarmee het bedrijf in Duitsland al enkele jaren aan de weg timmert.
“Het gaat om een dertigtal bloemen- en plantenafdelingen van supermarkten, waarvoor wij het volledige assortiment programmeren en beleveren”, legt hij uit. “Daarbij gaan wij gewoontegetrouw niet uit van ons aanbod, maar van de consument. De filiaalhouders van deze verkooppunten hebben zich daaraan gecommitteerd en geven ons dagelijks inzage in de kassascans. Wij willen beslist geen teleurstelling verkopen. Alle producten in het schap hebben daarom een sticker met houdbaarheidsdatum en worden door onze account manager vervangen zodra de datum is verstreken. In een R&D winkel verzorgen wij het volledige category management van bloemen en planten. En met succes.”

Uitbouwen

Grootscholten stelt dat de verkooppunten die tot R&D winkel zijn getransformeerd, binnen drie jaar een verdubbeling of verdrievoudiging kunnen realiseren. “Dat lukt door een hoogwaardiger aanbod neer te zetten dat beter aansluit op de wensen en verwachtingen van de consument én door meer eenheid te scheppen in de presentatie”, verklaart hij. “En het fijne is, dat je daaraan ook een gemiddeld hogere prijs en marge kunt koppelen.”
Veel winkels hebben een ruime keuze aan producten van matige kwaliteit voor lage prijzen. Vaak gaat het om partijen waar telers vanaf willen, die vervolgens door de groothandel in de markt zijn gepusht. “Dat is niet per se wat de consument graag wil hebben”, zegt de voorzitter. “Wij hebben in veel landen onderzoek laten uitvoeren en daaruit blijkt dat de prijs voor de meeste consumenten van ondergeschikt belang is. Kwaliteit, uitstraling en bloeigarantie zijn echt veel belangrijker, om maar een paar aspecten te noemen. Ik ben ervan overtuigd dat wij op basis van onze ervaring en aantoonbare resultaten goede papieren hebben om op termijn een uitbouw van dit concept te realiseren.”

Prioriteit voor merkversterking

Vooralsnog staat de versterking van het consumentenmerk bovenaan de prioriteitenlijst. Volgend jaar moet de markt daar het een en ander van gaan merken. Geld voor grootschalige campagnes ontbreekt, maar door slim investeren in bijvoorbeeld social media wil de vereniging eerste stappen gaan zetten om het merk onder de aandacht van consumenten te brengen en meer vraag naar het merk te creëren. Ook daarbij zal sprake zijn van een gefaseerde uitrol in landen en regio’s.

Meerwaarde

“2017 wordt een spannend jaar, maar ik heb er alle vertrouwen in dat we het jaarplan op een goede manier kunnen uitvoeren”, vervolgt Grootscholten. De laatste hand wordt daar nu aan gelegd. “Ik vind nog steeds dat de coöperatie en het bedrijf heel veel meerwaarde bieden voor de leden. We leren als ondernemer veel van elkaar én van de professionals die dagelijks voor ons in de weer zijn binnen Decorum Company. Mijn voorganger Eric Moor heeft daar heel veel in betekend en ik doe mijn best om die lijn samen met het bestuur op onze eigen manier door te trekken.”

Tekst: Jan van Staalduinen, beeld: Studio G.J. Vlekke