Voor telers die vooruit kijken

‘Duurzaamheid? We omarmen vlinder wel, maar accepteren het rupsje niet’

Wim Kersten, eigenaar Fruithof in Kapelle:
327 0
‘Duurzaamheid? We omarmen vlinder wel, maar accepteren het rupsje niet’

Nee, het is geen glastuinbouwbedrijf – alleen de handelsactiviteiten gebeuren vanuit een ‘kas’ – maar op de winkelvloer van tuincentra in binnen- en buitenland neemt het brede assortiment van Fruithof uit het Zeeuwse Kapelle een prominente plaats in tussen de groene en bloeiende tuin- en terrasplanten. Wat is het succes van dit tamelijk jonge en zeer gespecialiseerde bedrijf? “Voortdurend luisteren naar je klant, dat is de basis”, stelt directeur Wim Kersten.

Hij begon als bedrijfsleider bij een producent van fruitbomen voor de gangbare appel- en perenteelt, met als neventak het leveren van boompjes voor de consument. “Klasse 1 ging naar de fruittelers, de mindere kwaliteit naar tuincentra. Daar kan geen consument blij van worden, bedacht ik me in die tijd.” Maar een markt was er wel, daarvan was Wim Kersten al snel overtuigd. Dat resulteerde in 2000 in de start van een eigen bedrijf, het leveren van kwaliteitsbomen aan tuincentra werd de kerntaak.

Uitgebreid marktonderzoek ging daar niet aan vanaf, maar vanaf de start bewezen de verkoopresultaten zijn gelijk. “Een boom met vijf takken is automatisch meer in trek dan een exemplaar met twee. Daar had de consument destijds best een paar gulden meer voor over.”

Presentatie

Die situatie is in de jaren daarna niet veranderd, mede door het brede marketingconcept dat het fruitbedrijf heeft ontwikkeld. “Maar alles staat of valt met de kwaliteit. De boompjes moeten er allereerst goed en gezond uitzien, maar mogen de consument ook niet teleurstellen qua sierwaarde én uiteraard de fruitproductie. Wij garanderen dat wanneer een eindklant in het voorjaar een boom koopt er in dat najaar, of zeker in het jaar daarna, volop eigen fruit kan worden geplukt.”

Stap 1 van verbetering van de presentatie was het aanbod letterlijk en figuurlijk op een hoger niveau brengen: op teelttafels in plaats van op de grond. Stap 2 was de introductie van afwijkende potmaten en -kleuren en eigen, opvallende labels aan de bomen zorgden voor de finishing touch. “Die labels waren uniform en de informatieoverdracht was beperkt, terwijl wij nadrukkelijk een verhaal te vertellen hebben.”

Als hobbyfotograaf maakte Kersten in de beginjaren een ronde langs alle bloeiende fruitbomen die het bedrijf in het assortiment heeft. Dat kleurrijke beeldmateriaal werd voorzien van raskenmerken in vier talen. “Vervolgens ga je met de tuincentra in gesprek over onze ideeën en hun wensen. Dat heeft onder andere geresulteerd in private labels op basis van ons beeldmateriaal. Samenwerking krijgt zo de gewenste meerwaarde.”

“Tussen het publiek in gesprek met klanten proef je waar je als bedrijf staat.”

Fruitdokter

De trendgevoeligheid van marketing werd de ondernemer al snel duidelijk. De bloesemfoto’s werden vervangen door fruit consumerende kinderen en momenteel moet het beeldmateriaal vooral sfeer en beleving uitstralen, weet de ondernemer. “Voor teelt en afzet moet je voortdurend luisteren naar de consument, voor het vertellen van je boodschap naar ervaren marketeers. Marktonderzoek leert dat 60 tot 70% van onze producten worden gekocht door vrouwen, daar spelen we met onze labels nadrukkelijk op in. Aan het eind van een seizoen weet je of je de juiste keuzes hebt gemaakt.”

Luisteren naar de klant, maar vooral naar de consument; het komt regelmatig terug in de visie van de Zeeuwse ondernemer. “Het begon met het verzoek van tuincentra om – als fruitdokter – advies te komen geven aan klanten. Later zijn we fruit gaan uitdelen en dat heeft geresulteerd in de organisatie van fruitdagen op de winkelvloer, waar we op zaterdagen met drie teams, op verschillende locaties honderden bakjes vers fruit maken en presenteren. Het kost tijd en energie, maar de feedback die je krijgt is essentieel voor ons bedrijf. Over snoeien zijn bijvoorbeeld kasten vol boeken geschreven, maar als je alles hebt gelezen weet een jonge, onervaren consument nog niks”, meent de fruitspecialist. “Dan kun je het beter een keer voordoen.”

De informatie-uitwisseling blijkt tweeledig. “Consumenten hebben vragen, wij zijn benieuwd naar ervaringen en wensen. Tussen het publiek in gesprek met klanten proef je waar je als bedrijf staat.”

Vlechtstam

Fruithof is de afgelopen jaren meerdere keren geprikkeld door vragen van de consument. Soms is een eerste reactie dat iets niet kan, maar leidt het uiteindelijk toch tot een opvallend nieuw product. Wat te denken van een familieboom appel of peer, waar door middel van omenten vijf verschillende soorten aan één boom groeien. “Zo ontstaat een nieuwe markt en sta je weer in de picture. De eindgebruiker moet gaan glimlachen van ons product, dat is de missie waarvoor we elke dag bezig zijn.”

Wat volgde was de uitdaging van diverse fruitsoorten aan een boom. “Genetisch gezien onmogelijk”, legt Kersten uit, “maar wanneer je een stam vlecht van dunne stammen van verschillende fruitbomen, dan heb je optisch wel het beoogde effect gecreëerd.”

Inmiddels wordt het assortiment voor een belangrijke deel bepaald door diverse combinatiebomen en -struiken. De basis van appel en peer is in de afgelopen decennia immers uitgebreid met alle fruitsoorten die in het Nederlandse klimaat kunnen groeien: van bramen tot kruisbessen en van perziken tot kiwi’s. “Zachtfruit is een enorme markt, een leuke markt bovendien met voortdurend nieuwe soorten en mogelijkheden. Je ziet daarnaast ook steeds meer productie hiervan onder glas. Echter, een perfecte nieuwe braam voor de bedekte teelt, blijkt niet geschikt voor buitenteelt en dus niet voor ons. Daar lopen we soms wel tegenaan.”

Duurzaamheid

Voor alle fruitsoorten geldt dat Fruithof voortdurend werkt aan de ‘gemaksboom’, oftewel bomen die lekker fruit geven, moderne rassen met een goede productie zonder snoeien of het gebruik van gewasbescherming. “Dat is een uitdaging, zeker door de aanwezigheid van rupsjes. Al heeft de consument daar, in tegenstelling tot de retail, wel begrip voor. Resistentie tegen meeldauw is een andere vereiste die we aan rassen stellen.”

De rups brengt het gesprek op duurzaamheid, een onderwerp waar het fruitbedrijf uiteraard dagelijks mee bezig is. “Energie is vanwege de buitenteelt geen issue bij ons, watergebruik wel. Alles wordt hier volledig gerecirculeerd. Onze uitdaging op duurzaamheid zit vooral in de teeltwijze, we zijn immers bezig met fruit dat vers wordt geconsumeerd.” Een deel van de productie van appel- en perenbomen draagt sinds 2015 het predicaat biologisch. In het buitenland loopt dat goed, daar maakt de klant de keuze op principe en niet op prijs. In Nederland is de vraag nog beperkt.”

Bamboe

Voorwaarde voor een doorbraak van het aanbod biologisch is volgens Kersten de acceptatie dat een plant of een boom een natuurproduct is en dus niet altijd optimaal kan zijn. “Als je geen middelen gebruikt, dan kan er een beestje in het product zitten. Feit is dat we de vlinder omarmen, als symbool van milieubewustzijn, maar anderzijds een rupsje niet accepteren. Daar komt bij dat onze eindklanten een boom al een jaar naar eigen inzicht behandelen en verzorgen, alvorens ze er een appel of pruim vanaf halen. Dan speelt het feit of wij die boom wel of niet biologisch hebben geteeld al bijna geen rol meer.”

Vanwege de milieubewuste uitstraling zijn de stokjes, die met name de zachtfruitstruikjes nodig hebben, van bamboe. Jaarlijks worden er miljoenen van geïmporteerd uit China. “Qua duurzaamheid kun je daar vragen bij stellen. Ik weet zeker dat het duurzamer is wanneer ik hier in Zeeland stokjes koop van gerecycled plastic. Maar de markt bepaalt uiteindelijk.”

Complexiteit

De lente is aangebroken, de fruitbomen staan in de knop en de consument maakt zich klaar om de tuin of het terras op te fleuren. Eten uit eigen tuin is daarbij een nog steeds groeiende trend. “Voor ons betekent dat voortdurend je huiswerk goed doen; de combinatie logistiek en flexibiliteit betekent dat er dagelijks topsport wordt geleverd.”

Met een assortiment dat varieert van een aardbeienplantje van enkele centimeters tot een oude appelboom van dertig jaar oud en het twee keer per week beleveren van klanten over heel Europa, kun je zeker spreken van een uitdaging. “Die complexiteit maakt automatisering lastig, mede daarom koesteren we onze vaste medewerkers. Naast de klant en de eindklant, is dat de derde groep waar we altijd goed naar luisteren.”

Samenvatting

Fruitbomen in tuin of op terras zijn een trend. Het gespecialiseerde bedrijf Fruithof levert een zeer breed assortiment aan tuincentra in binnen- en buitenland. Luisteren naar markt en consument is de basis van het ondernemerschap. Die eindklant mag bovendien niet worden teleurgesteld; daar wil het bedrijf zich in onderscheiden.

Tekst: Roger Abbenhuijs.
Beeld: Marcel Otterspeer.

Geef commentaar

Uw e-mail adres wordt niet gepubliceerd