Voor telers die vooruit kijken

‘Invloed op de keten begint met eigen binderij en partnership met telers’

Maarten van der Aa, hoofd bloemen en planten Jumbo
566 0
‘Invloed op de keten begint met eigen binderij en partnership met telers’

Met zekere regelmaat haalt Jumbo Supermarkten de vakmedia in de sierteeltsector vanwege nieuwe activiteiten, die de affiniteit van de retailer met bloemen en planten onderstrepen. Meer vierkante meters in de grotere winkels en – sinds eind vorig jaar – weekendbloemisten op de vloer, die de producten meer toegevoegde waarde geven. Tijdens HortiContact Gorinchem brengt een groep actieve leden van LTO Glaskracht een bezoek aan de winkel in Zwijndrecht. In aanloop daar naartoe zet hoofd bloemen en planten Maarten van der Aa de visie van de snelgroeiende supermarktketen uiteen.

Met een dienstverband van 20 jaar mag Maarten van der Aa met recht een Jumbo-medewerker van het eerste uur worden genoemd. Sinds maart 2015 vervult hij de functie van hoofd bloemen en planten. Wie denkt dat de sierteelt pas sinds dat moment een speerpunt is van de winkelorganisatie uit Veghel heeft het mis. Al vanaf het prille begin beschikt het over een eigen binderij. Het segment is uiteraard het afgelopen decennium meegegroeid met de landelijke opmars van de keten.
In die periode werd vanuit het zuiden het hele land veroverd met de ‘zeven zekerheden’ als onderscheidende formule. Voeg daarbij de veelgeprezen televisiecommercials en de sponsoring van onder andere de wielren- en schaatsploeg (samen met Lotto) en Max Verstappen en de verklaring voor de ‘gele retail-revolutie’ is een feit.

Maatwerk

“Alles draait om de klant, ook op de bloemen- en plantenafdeling”, opent Van der Aa. “Iedere winkel moet maximaal kunnen inspelen op de wensen van de specifieke klanten in zijn gebied. Vers is daarbij belangrijk, met bloemen als prominent onderdeel. Daarom investeren we nadrukkelijk in deze afdelingen, onder andere door een breed aanbod en in de mogelijkheid om in het weekend van bloemen een boeket of cadeau te maken.”
De samenstelling van dat assortiment is maatwerk en verschilt per locatie. “Elke bedrijfsleider kent zijn winkel en klanten het beste. Aan ons de taak om te bepalen welke bloemen en planten – qua prijs en kwaliteit – het beste passen bij onze formule en dat assortiment zo gebruiksvriendelijk aan te bieden aan de winkels. Alles moet goed te registreren en te scannen zijn en bovendien dagelijks te bestellen.”

Invloed op de keten

De bloemen zijn allemaal afkomstig van de eigen binderij in Veghel en worden via de DC’s in korte tijd verspreid over de filialen; in 36 uur van teler tot winkelvloer. “Met een eigen binderij kun je meer invloed uitoefenen op de keten. Er is de laatste jaren fors in geïnvesteerd; het resultaat is om trots op te zijn. Daarom hebben consumenten hier al regelmatig over kunnen lezen op onze website en in ons eigen magazine.”
Het komt enkele keren terug in de woorden van de manager: invloed uitoefenen. “Wij zijn vrijwel de laatste schakel in de keten, maar willen zoveel mogelijk regie hebben op de schakels vóór ons. Daarom werken we alleen rechtstreeks met telers en telersgroepen, dus geen veiling en geen tussenhandel. Dat verbetert en versnelt het logistieke proces en vergroot onze betrokkenheid bij de teelt, de kwaliteit en het aanbod.”
De doorvertaling naar de winkels resulteert in een platform waar winkels dagelijks verse bloemen kunnen bestellen, die binnen 36 uur worden geleverd.

Partnership met telers

De tijd van grillige inkoop heeft plaatsgemaakt voor vormen van partnership met telers. De groei van de supermarktketen brengt logischerwijs consequenties met zich mee voor met name de telers van de grote bloemensoorten. “Klopt, een gerbera- of chrysantenteler van 1 ha is inmiddels te klein voor onze werkwijze. Telers zijn echter ook doorgegroeid tot grote bedrijven, of hebben zich aangesloten bij een telersvereniging, zoals voor de germini’s. Samensmelting op productniveau, dat moet een logische ontwikkeling zijn indien je de retail wilt beleveren. Als partners kun je samenwerken aan programma’s. We zitten net in 2018, maar wij zijn bijvoorbeeld nu al bezig met de volgende kerstperiode.”
Van der Aa benadrukt dat een goede samenwerking veel verder gaat dan teelt en verkoop. “Samen maken we keuzes om ons assortiment verder te verbeteren. Dan kijk je naar nieuwe rassen, maar ook naar het vaasleven. Dat laten we onderzoeken door FlowerWatch, een onafhankelijk bureau dat test op de winkelvloer en aanbevelingen doet voor verbetering. Want vergeet niet, in vers begint de wedstrijd elke dag opnieuw. Je moet dagelijks investeren in een optimale prestatie en je keer op keer weer bewijzen.”

Duurzaamheid

Bewijzen, dat is zeker ook van toepassing op de telers waarmee Jumbo samenwerkt. De supermarkt streeft naar prachtige bloemen, tegen de juiste prijs én uiteraard duurzaam geteeld. Die kwalificaties hebben tevens betrekking op de hoofdzakelijk in Kenia geteelde rozen. “Natuurlijk heeft lokale productie onze voorkeur, maar als dat – zoals in het geval van rozen – niet goed is in te vullen, dan kiezen we voor import. Maar die producenten moeten aan vergelijkbare eisen voldoen.” Daarbij moet worden gedacht aan MPS-A en GlobalGap en voor telers in Afrika gelden tevens richtlijnen van Fair Trade.
Duurzaam betekent ook aandacht voor plantgezondheid. “Wij hebben een convenant getekend met Greenpeace en Stichting Milieukeur, waarin we hebben vastgelegd dat de komende jaren 50% van de Nederlandse sierteeltproducten in onze winkels is geproduceerd volgens de richtlijnen van Milieukeur.” Het zijn de bovenwettelijke eisen, die telers steeds vaker vanuit de retail krijgen opgelegd. “Klopt”, reageert Van der Aa, “dat heeft alles te maken met onze omvang en de daaraan gekoppelde maatschappelijke rol. Er is sprake van een kentering: lange tijd waren we als eindafnemer volgend, nu zetten we zelf een stip op de horizon en bepalen welke stappen daarvoor noodzakelijk zijn.”

Bloemist in 110 winkels

Terug naar de winkelvloer. Om de kansen op gebied van bloemen en planten ten volle te benutten, is eind 2016 een pilot gestart met een weekendbloemist in de winkel. De positieve reacties en resultaten resulteerden eind vorig jaar in een uitrol van dit concept naar 60 winkels. Met een wekelijkse uitbreiding van 5, moeten voor Moederdag 110 winkels op vrijdag en zaterdag een ervaren bloemist op de winkelvloer hebben. De uiteindelijke ambities liggen nog hoger.
Vanuit Veghel worden niet alleen promotiemiddelen beschikbaar gesteld voor lokale bekendheid (waaronder Facebook), maar wordt vooral gekeken naar de mogelijkheden per locatie en de betrokkenheid van de ondernemer. “Bloemen en planten staan bij ons altijd in het ‘uitzwaaigebied’, qua grootte variëren winkels echter van 700 tot 6.000 vierkante meter. Dat geeft derhalve verschillen in mogelijkheden”, verduidelijkt de bloemenmanager. “We kijken allereerst naar het marktgebied, maar het commitment vanuit de winkel is net zo belangrijk. Drie maanden voor de start bezoek ik de winkel en start de uitrol, inclusief het profiel van de weekendbloemist.” Die krijgt een opleiding in de eigen binderij en bij de opstart in de winkel tevens ondersteuning van ervaren bindsters uit Veghel.

Fun en beleving

Exacte cijfers blijven intern, maar Van der Aa erkent wel dat de gekozen aanpak heeft geleid tot stijging van de omzet en de klantwaardering. “Het terugbrengen van het ambacht op de winkelvloer wordt zeer gewaardeerd: meer fun en beleving en unieke producten leiden bij elkaar tot meer aankoop.”
De vestiging in Zwijndrecht werd anderhalf jaar geleden, als grootste in bloemen en planten, feestelijk geopend. Om die reden bezoekt een groep siertelers eind februari juist deze winkel. Maar wat maakt die zo bijzonder? “Het was al een locatie met een bloemist toen we deze winkel overnamen. Daarop hebben we voortgeborduurd, met een breed assortiment, een bloemenafdeling van 100 vierkante meter en een volwaardige bediening, waaronder inmiddels al zes dagen per week een bloemist op de vloer. Met recht een paradepaardje.”

Marketing

Wat resteert is het uitdragen van deze specifieke bloemen- en plantenaanpak richting de consument. Die marketingactiviteiten liggen, wat Van der Aa betreft, primair bij Jumbo. “Telers moeten zich onderscheiden qua product, teeltwijze, continuïteit en flexibiliteit. De marketing kunnen ze aan ons overlaten, al dagen we ze wel voortdurend uit om mee te denken. Ze zijn onderdeel van onze marketingstrategie; we hebben langdurige relaties en willen dat uitdragen middels de vele uiteenlopende communicatiemiddelen die we ter beschikking hebben. Daarmee kunnen we bijvoorbeeld gericht inspelen op de seizoenen: tulpen in januari en zonnebloemen in juli.”
Hij noemt het, ter afsluiting, essentieel dat klanten op alle lagen en momenten worden geïnspireerd. “Consumenten weten ons immers het hele jaar door te vinden.”

Samenvatting

Vanuit de beginjaren van Jumbo Supermarkten zijn bloemen en planten een belangrijk onderdeel van het assortiment. Een eigen binderij zorgt voor de gewenste flexibiliteit en verkorting van de keten. Samenwerking met telers gebeurt middels meerjarige vormen van partnership. Op die manier heeft de consument in de winkel elke dag de keuze uit een vers en breed aanbod bloemen en planten. In steeds meer vestigingen zorgt een weekendbloemist voor toegevoegde waarde in de vorm van sfeer en vakmanschap.

Tekst: Roger Abbenhuijs. Foto's: Wilma Slegers en Vidiphoto.

Geef commentaar

Uw e-mail adres wordt niet gepubliceerd